*Γράφει η Θάλεια Θεοδωρίδη
Κατασκευασμένες ελευθερίες
Βλέποντας τις φωτογραφίες και τις αφίσες με τις Ιρανές να καπνίζουν και να καίνε τη φωτογραφία του ηγέτη του Ιράν Αγιατολάχ Αλί Χαμενεΐ μου έρχεται στο νου το εξής:
Εικόνα 1 Ιρανές γυναίκες 2026,
Το 1929 ο δαιμόνιος Edward Bernays, μάγος των Δημοσίων Σχέσεων και ανιψιός του Sigmud Freud, ανέλαβε για λογαριασμό της British American Tobacco να προωθήσει τα τσιγάρα Lucky Strike στο γυναικείο κοινό προκειμένου να αυξηθούν οι πωλήσεις.
Το 1923 μόνο το 5% των καταναλωτών τσιγάρων ήταν γυναίκες. Οι γυναίκες που κάπνιζαν χαρακτηρίζονταν ηθικά έκπτωτες και κοινωνικά παρεκκλίνουσες. Ο Bernays κατανόησε ότι δεν χρειαζόταν να αλλάξει τη συνήθεια, έπρεπε να αλλάξει το νόημά της. Στην Πασχαλινή παρέλαση, λοιπόν, στη Νέα Υόρκη προσέλαβε μια ομάδα μοντέλων και ηθοποιών για να εμφανιστούν στην παρέλαση καπνίζοντας. Όταν οι δημοσιογράφοι τις ρώτησαν για το προκλητικό θέαμα εκείνες απάντησαν: «αυτά δεν είναι τσιγάρα, είναι δάδες ελευθερίας».
Εικόνα 2 Νέα Υόρκη 1929
Οι εικόνες έκαναν το γύρο του κόσμου. Την ίδια χρονιά το ποσοστό καπνίσματος στις γυναίκες έφτασε το 12%, σύντομα εκτοξεύτηκε και οι καπνοβιομηχανίες άρχισαν να σχεδιάζουν τσιγάρα με φίλτρο αποκλειστικά για γυναίκες, ελαφρύτερα, κομψότερα, υποτίθεται πιο ασφαλή. Η χειραφέτηση, όμως, σε αυτή την περίπτωση δεν γεννήθηκε από τις ίδιες τις γυναίκες. Κατασκευάστηκε, σκηνοθετήθηκε και πουλήθηκε.
Ταμπού και Προπαγάνδα
Η καμπάνια του Bernays θεωρείται χαρακτηριστικό παράδειγμα προπαγάνδας αλλά και Δημοσίων Σχέσεων. Ο ίδιος, θαυμαστής της ψυχαναλυτικής θεωρίας του θείου του, Φρόυντ, πίστευε ότι οι μάζες δεν καθοδηγούνται από λογικά επιχειρήματα, αλλά από ασυνείδητες επιθυμίες και σύμβολα. Όποιος ελέγχει τα σύμβολα, ελέγχει και την αφήγηση. Σχεδόν έναν αιώνα αργότερα, ζούμε σε έναν κόσμο όπου τα social media λειτουργούν ως επιταχυντές συμβολισμών. Μια εικόνα μπορεί να προκαλέσει περισσότερη πολιτική αναστάτωση από χίλιες λέξεις. Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε εικόνα αντίστασης είναι αγνή ή ανεπηρέαστη από γεωπολιτικές αφηγήσεις. Το ταμπού δεν σπάει πλέον, μόνο στους δρόμους, αλλά και στις οθόνες. Ωστόσο, εδώ προκύπτει ένα κρίσιμο ερώτημα: ποιος δημιουργεί το σύμβολο και για ποιον σκοπό; Όταν η ελευθερία γίνεται brand, κινδυνεύει να απογυμνωθεί από το πολιτικό της περιεχόμενο. Έτσι η εικόνα της δυτικής γυναίκας υπερ-σεξουαλικοποιείται στα social media καθώς γίνεται μέσο και αποδέκτης πώλησης ρούχων, καλλυντικών, αισθητικών επεμβάσεων.
Ο καταναγκασμός της θεοκρατίας
Το 1979 ο μουσουλμάνος ιμάμης Αγιατολάχ Χομεϊνί, διαδέχτηκε τον Σάχη ως αποτέλεσμα της βαθιάς λαϊκής δυσαρέσκειας και της επιθυμίας ανατροπής του μοναρχικού καθεστώτος. Ηγέτης της Ιρανικής Επανάστασης που πραγματευόταν θέματα όπως τα ανθρώπινα δικαιώματα, τη λογοκρισία, την παρέμβαση ξένων δυνάμεων, τα χρόνια που ακολούθησαν ο Χομεϊνί και οι διάδοχοί του χρησιμοποιώντας τη θρησκεία ως μέσο συσπείρωσης, επέβαλαν ένα στυγνό καθεστώς θεοκρατίας που μεταξύ άλλων, συνέχισε τη λογοκρισία, δίωκε τους πολιτικούς αντιπάλους, όρισε τη γυναίκα ως ίση με τον άνδρα, αλλά κατώτερη, σύμφωνα με το Κοράνι και οικοδόμησε έναν εσωτερικό μηχανισμό καταστολής. Το χιτζάμπ έγινε υποχρεωτικό και η γυναικεία παρουσία στον δημόσιο χώρο αυστηρά ελεγχόμενη. Ο λαός επέλεξε τη θεοκρατία, είτε ως αντίδραση σε ένα προηγούμενο αυταρχικό καθεστώς, είτε ως έκφραση πίστης ή συμμόρφωσης στα χρηστά ήθη, είτε ως στρατηγική επιβίωσης. Αυτή η συναίνεση δεν αναιρεί τον καταναγκασμό, αλλά τον καθιστά πιο περίπλοκο. Σήμερα η κοινωνία του Ιράν εξεγείρεται. Ούτε το ότι ξένες δυνάμεις επιχειρούν διαχρονικά να εκμεταλλευτούν εσωτερικές εντάσεις αναιρεί το γεγονός ότι οι εντάσεις αυτές είναι υπαρκτές και βαθιά κοινωνικές.
Αντίσταση και αυτοδιάθεση
Στο σύγχρονο Ιράν, η μη χρήση μαντίλας, το κάπνισμα σε δημόσιο χώρο, το κάψιμο της φωτογραφίας του ιμάμη-ηγέτη, το κόψιμο μαλλιών, η ανάρτηση μιας φωτογραφίας στο Instagram αποτελούν πράξεις αντίστασης στη σαρία. Σε αντίθεση με την καμπάνια του Bernays το 1929, αυτές οι πράξεις δεν είναι σκηνοθετημένες από διαφημιστές ούτε υπηρετούν εμπορικά συμφέροντα. Οι Ιρανές δεν διεκδικούν ένα προϊόν ή ένα δυτικό lifestyle, αλλά το αναφαίρετο δικαίωμα στην αυτοδιάθεση. Και το τίμημα είναι βαρύ: κοινωνικός αποκλεισμός, σύλληψη, βία, ακόμη και θάνατος. Εδώ, η χειραφέτηση από αφηρημένο σύμβολο μετουσιώνεται σε υπαρξιακή ανάγκη.
Η ιστορία του Bernays μας υπενθυμίζει ότι ακόμη και οι πιο προοδευτικές αφηγήσεις μπορούν να κατασκευαστούν, να χειραγωγηθούν και τελικά να εμπορευματοποιηθούν. Και οι εικόνες από το Ιράν μας θυμίζουν ότι η ελευθερία δεν είναι αυτονόητη, αλλά διαρκώς υπό διαπραγμάτευση.
*Η Θάλεια Θεοδωρίδη είναι Επικοινωνιολόγος με εμπειρία στο branding τουριστικών επιχειρήσεων, καθώς και εκπαιδευτικών και πολιτιστικών οργανισμών. Είναι επίσης Εκπαιδεύτρια Ενηλίκων σε τμήματα Δημοσιογραφίας και Τουρισμού, [email protected]
