Γράφει η Θάλεια Θεοδωρίδη*
Η νέα λαϊκή κουλτούρα
Οι πολιτικές καμπάνιες τα τελευταία χρόνια αξιοποιούν στο έπακρο τα εργαλεία της ψηφιακής επικοινωνίας, ανάμεσα σε αυτά και τα social media. Είτε πρόκειται για εθνικές, είτε για αυτοδιοικητικές εκλογές οι υποψήφιοι χρησιμοποιούν τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης για να προσεγγίσουν τα ακροατήρια.
Τα νέα Μέσα αλλάζουν τα δεδομένα της επικοινωνίας και γίνονται χώροι ανταλλαγής απόψεων και σχολιασμών. Οι χρήστες εκφράζονται και δρουν μέσα στα δίκτυα καθώς οι ευκαιρίες έκφρασης σε ανεπίσημους δημόσιους χώρους στην πραγματική ζωή λιγοστεύουν.
Μια νέα λαϊκή κουλτούρα αναδύεται μέσα από την έκφραση των ανθρώπων στο σύγχρονο πολιτισμό η οποία προσφέρει νοήματα και απολαύσεις. Η ισχύς των ΜΜΕ στην κατασκευή της κοινωνικής πραγματικότητας βρίσκεται σε αλληλεπίδραση με τα ακροατήρια που κατασκευάζουν για τον εαυτό τους τη δική τους άποψη. Τα νέα Μέσα χρησιμοποιούνται από τις ελίτ, όπως και τα παλιά μαζικά Μέσα, για το κέρδος, τη διαφήμιση και την προπαγάνδα.
Σε αυτό το περιβάλλον οι πολιτικοί, έχοντας επίγνωση ότι έχουν απολέσει την αξιοπιστία τους, υιοθετούν τεχνικές λαϊκισμού, υποκαθιστώντας τις πολιτικές αρχές με την εμφάνιση και την παρουσία. Η εικόνα των πολιτικών προωθείται ως εμπορική μάρκα στους καταναλωτές-ψηφοφόρους αποβλέποντας να τους προσελκύσουν και να τους εμπλέξουν σε ένα είδος διαπροσωπικής σχέσης ισχυρότερης από την ιδεολογική ταύτιση του κόμματος ή του συνδυασμού που εκπροσωπεί ο πολιτικός.
Η επιρροή στους οπαδούς-χρήστες
Η θρυλική ψηφιακή καμπάνια της Hillary Clinton στην αναμέτρησή της με τον Donald Trump αποτέλεσε αντικείμενο μελέτης για τους συμβούλους επικοινωνίας, σε ποιο βαθμό τα social media μπορούν να επηρεάσουν την απόφαση των ψηφοφόρων, εάν μπορούν τα μηνύματα να φτάσουν στα στοχούμενα ακροατήρια ή εάν τελικά, δίνουν μόνο μια επίπλαστη εντύπωση υπεροχής.
Οι υποψήφιοι δημοσιεύουν βίντεο και εικόνες με πολλαπλά νοήματα και σημειολογία, χωρίς σύνθετες πληροφορίες, για να γίνουν κατανοητά. Συχνά δημοσιεύουν στιγμιότυπα καθημερινότητας, παρασκήνια της καμπάνιας και γενικά ανθρώπινες στιγμές που έχουν απήχηση στους χρήστες. Εξάλλου, οι σχέσεις του ηγέτη και του λαού χτίζονται πάνω σε απλουστευμένες ομοιότητες που θέτουν ένα κοινό πολιτισμικό υπόβαθρο με κοινούς κώδικες επικοινωνίας. Κατά μία άποψη οι θαυμαστές-οπαδοί θεωρούνται απόρροια της μαζικής κουλτούρας, ενώ κατά μία άλλη έχουν τη δική τους δυναμική. Οι οπαδοί προσκαλούνται να συμμετάσχουν σε μια συλλογική διαδικασία και να αισθανθούν μια οικειότητα που ενδεχομένως, να είναι και ψευδαίσθηση.
Στόχευση στα νεανικά ακροατήρια
Κάθε Μέσο Κοινωνικής Δικτύωσης έχει τους δικούς του κανόνες για την παραγωγή περιεχομένου και τα δικά του target groups.
Το Facebook το μεγάλο πλανητικό χωριό, θεωρείται το δημοφιλέστερο δίκτυο με 74%. Συγκεντρώνει ηλικίες με το κέντρο βάρους να βρίσκεται μεταξύ 18-44, ενώ φθίνει στο 20% για τις ηλικιακές ομάδες 55+ και 65+ συνολικά. Οι αναρτήσεις μπορούν να περιέχουν κείμενο, εικόνες και βίντεο.
Ακολουθεί το YouTube με 72% σε δημοτικότητα και απήχηση σε κοινά 18-44 κυρίως. Το Instagram είναι ιδιαίτερα δημοφιλές στις ηλικίες 18-34, περισσότερο από 60%. To Twitter είναι λιγότερο δημοφιλές, ενώ η πιο ισχυρή δημογραφική ομάδα είναι 18-29, το 42% και ακολουθούν οι 30-49 με 27%.
Το Tik Tok, είναι ιδιαίτερα δημοφιλές στα νεανικά κοινά με το 28% είναι κάτω από 18 ενώ μόλις το 19% είναι πάνω από 39 ετών. Καθώς μάλιστα η απολιτίκ στάση των νέων είναι υψηλή, το Tik Tok αποτελεί δημοφιλές Μέσο για τους πολιτικούς προκειμένου να τους προσελκύσουν στην κάλπη με δεδομένο ότι η συνολική αποχή των ψηφοφόρων στις βουλευτικές εκλογές του Ιουλίου 2023 άγγιξε το 47,17%.
Η εικόνα ως παράγοντας ψήφου
Ένας νέος οπτικός πολιτισμός εξελίσσεται. Η εικόνα κυριαρχεί στην επικοινωνία, στέλνοντας ταχύτατα μηνύματα, όταν η πληθώρα των πληροφοριών διασπά την προσοχή του χρήστη που δύσκολα εστιάζει στο περιεχόμενο. Ο μέσος χρόνος θέασης ενός βίντεο στο Facebook δεν ξεπερνάει τα 10 δευτερόλεπτα.
Τα social media διευρύνουν τη διανομή της πληροφορίας, αλλά και εξειδικεύουν τα χαρακτηριστικά των επιδιωκομένων σχέσεων. Η στόχευση γίνεται σε νέες μικρές (niche) αγορές που αναπτύσσονται από τη βιομηχανία των ΜΜΕ όπως πχ τα νεανικά ακροατήρια του Tik Tok.
Η πολιτική επικοινωνία δανείζεται τις πρακτικές του σύγχρονου μάρκετινγκ που θεωρεί τους καταναλωτές συνδιαμορφωτές των εξελίξεων. Έτσι, ο σχεδιασμός της εστιάζει στα χαρακτηριστικά του στόχου, των διαύλων επικοινωνίας των ψηφοφόρων, της μιντιακής κουλτούρας με την οποία είναι εξοικειωμένοι κατασκευάζοντας τους κατάλληλους θεατές και προσφέροντας αυτό που οι πολιτικοί καταναλωτές επιθυμούν να δουν.
Ιδιαίτερα, στις Η.Π.Α. εξαιτίας του υποψηφιοκεντρικού εκλογικού συστήματος, καθώς η οργάνωση της εκστρατείας των υποψηφίων αποδεσμεύτηκε από το κόμμα, η εικόνα των πολιτικών αποτελεί προσδιοριστικό, παράγοντα ψήφου. Η συναισθηματική, όμως, επίδραση που έχει η εικόνα των υποψηφίων στο κοινό, αντιφάσκει με την έννοια της δημοκρατίας και την ιδιότητα του πολίτη ο οποίος πρέπει να αποφασίζει έλλογα κι όχι με βάση το θυμικό. Ο νέος πολιτισμός παίρνει τη μορφή μιας προπαγάνδας που εξελίσσεται από στόμα σε στόμα και το μάρκετινγκ τη μετατρέπει σε μια μορφή αυθεντικής πειθούς.
Δημοκρατία και πολιτειότητα
Πώς μετριέται η επιτυχία μιας πολιτικής καμπάνιας στα social media; Στην πραγματικότητα, είναι δύσκολο να μετρηθεί καθώς τα social media διακρίνονται από ένα είδος πόλωσης. Οι χρήστες συνήθως, οικοδομούν τη δική τους κοινότητα, επιλέγουν ποιον θα ακολουθήσουν και με ποιον θα αλληλεπιδράσουν βάσει ομοιοτήτων, γι’ αυτό και τα social media χαρακτηρίζονται ως “echo chambers & filter bubbles”. Συνεπώς, τα άτομα εκτίθενται σε ένα περιορισμένο εύρος απόψεων και οπτικών που ενισχύει τις γνωστικές τους μεροληψίες και τις πεποιθήσεις τους. Φιλτράρουν δλδ, αυτά που θέλουν ν’ ακούσουν και να δουν. Οι πολιτικοί δημιουργούν τη δική τους κοινότητα με βασικό στόχο να εξασφαλίσουν την αφοσίωση των ακολούθων. Ο αντίκτυπος μπορεί να μετρηθεί στους φίλους και ακόλουθους και λιγότερο στο γενικό κοινό.
Καθώς οι πολιτικές εκστρατείες γίνονται ολοένα πιο δαπανηρές και η ανάγκη προσέγγισης των εκλογικών ακροατηρίων είναι ζωτικής σημασίας, τα Mέσα Κοινωνικής Δικτύωσης θα διαδραματίσουν ενδεχομένως, σημαντικό ρόλο στην πολιτική επικοινωνία και τον επηρεασμό των ψηφοφόρων, καθώς δίνουν στους νέους πολιτικούς ένα δημόσιο βήμα. Μένει να δούμε σε ποιο βαθμό αυτό θα επηρεάσει μακροπρόθεσμα, τη λειτουργία της δημοκρατίας και την ιδιότητα του πολίτη.
*Η Θάλεια Θεοδωρίδη/Thalia Theodoridi, είναι Επικοινωνιολόγος Μ.Α., με εμπειρία στο branding τουριστικών επιχειρήσεων, καθώς και εκπαιδευτικών και πολιτιστικών οργανισμών, εκπαιδευτικός και Εκπαιδεύτρια Ενηλίκων σε τμήματα Δημοσιογραφίας και Τουρισμού. Διευθύνει την επιστημονική ομάδα Σημειολόγιο Science & Culture Hub που δραστηριοποιείται στη διοργάνωση events σε θέματα αιχμής και είναι content manager & producer στο Advanced Media Institute , thalia.theodoridi@gmail.com
